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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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旅游景區商業規劃如何做?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2020-09-13 | 關鍵詞:旅游景區商業規劃

隨著我國旅游業整體呈現從觀光向休閑度假轉型的趨勢,旅游區必將需要更多元、更豐富、更有特色的旅游商業,以滿足休閑度假游客的多元旅游消費需求。旅游商業將是中國旅游業新的投資重點,商業地產巨頭萬達在全國布局萬達旅游城,也是一個信號。

 

旅游商業不同于傳統城市商業,最大區別在于服務對象以游客為主,滿足需求以旅游過程中的消費需求為主,更注重特色性、主題性乃至休閑性。做好旅游商業,需遵循一些商業的基本邏輯,更需結合旅游體驗的特點,如下六方面是必須把控好的重要因素。
 

旅游景區商業規劃


一、旅游景區商業定位——做在哪、做給誰、滿足什么需求?

 

定地址: 城市旅游商業較之景區旅游商業更易成功,目的型較之依托型的旅游商業更易成功,旅游吸引力強的旅游區的商業較之吸引力弱的旅游區的商業更易成功;若在城市,交通便利是第一要素,要么在市中心,要么臨近地鐵或交通要道; 若在旅游區,則旅游區對游客的吸引力是第一要素。

 

定客群: 若是依托型,其所依托的旅游景區或度假區的客群即為核心客群;若是目的型,其自身旅游吸引力所面向的客群即為核心客群。

 

定功能: 旅游商業的獨立性越強,功能越復合;游客的停留時間越長,功能越復合;觀光景區較之度假區的旅游商業,購物功能更突出;城區較之旅游區的旅游商業,餐飲休閑更突出,如萬達旅游城,餐飲占50%。

 

二、旅游景區商業特色——商業也是吸引物

 

商業跟著景點走:旅游商業區內也要有旅游吸引物,尤其目的地型的旅游商業,也需有自己的旅游吸引物,如博物館、特色景觀、歷史遺存或傳統活動等。

 

商業本身應有鮮明的主題文化:這是旅游商業區別于一般商業的關鍵所在,商業本身也是旅游吸引的一部分,也是為游客創造獨特體驗的一部分,主題性一般表現在建筑、景觀、業態、活動等方面。如代表性的地域建筑或歷史建筑、表現傳統文化或主題特點的業態(如老字號)等。

 

濱水商業很受青睞:尺度適宜、品質較好的水系是旅游商業的有力加分項,且多適合設置休閑業態。雖然城市購物中心中,陰陽街幾乎必死無疑,但旅游商業中,只要濱水,陰陽街也會倍受青睞,且水系、主街往往是古城古鎮類旅游商業發展的主要脈絡。

 

三、旅游景區商業規模——不是越大越好

 

總體商業規模:旅游商業既需要一定的商業集聚,以形成對游客的吸引;又不能盲目求大,旅游的不穩定性使得對旅游商業規模需慎重,需依據基本可保證的游客規模和游客消費力而定。一般來說,不同類型適宜的規模也不同:旅游商業的獨立性越強,可支撐規模相對越大;城市旅游商業,日客流量1-10萬,3-6萬平米商業面積是較佳規模;目的地型的旅游區旅游商業,年游客量在200萬以上,1-2萬平米商業面積是較佳規模;依托型的旅游區旅游商業人均規模則更小。

 

業態商業規模:商業店鋪單體面積不要盲目求大,一般而言,購物、美食類業態,小店鋪是王道;品質餐飲、主題客棧類的業態,則更適合院落。 不同業態的商業規模對總體游客支撐要求也不同,如購物類需要更大量的游客支撐,休閑類需要更長停留時間或重復消費的游客支撐。
 

旅游景區商業規劃


四、旅游景區商業空間——人性化的空間尺度

 

橫向發展比縱向發展受歡迎:旅游商業多以街區、街巷形式存在,建筑一般不超過3層,經營基本集中在一層,尤其購物,二三層以餐飲休閑或住宿為主。

 

道路不是越寬越好:寬高比控制在1左右(0.5-2之間)較為理想,這時游客在此空間中不會感覺壓抑也不至于空曠。寬度一般不小于6米,但也不宜過寬,一般以20-30米為宜。由于歷史和風格的原因,古城古鎮和旅游小鎮的旅游商業街一般較窄,而都市型旅游商業街較寬。

 

長度不是越長越好:城市商業街中,通常有效長度約600米,在遮蔽雨雪的環境中有魅力的街道長度為750米,步行10分種;人工條件下比較有魅力的長度可達1500米,步行20分鐘。旅游商業中,由于游覽休閑性質,游客可接受較長一些的長度,但對節奏和特色的要求更高,需通過節點廣場、特色景點、休憩設施等方式來提供更好的體驗。

 

五、旅游景區商業動線——合理的游客動線也是美好體驗

 

人流快速導入:通過數量足夠且選址合理的停車場設置、出入口設置以及人車動線分離等措施,使游客能便捷舒適的進入旅游商業主要空間,這是重要前提。

 

動線清晰:主線清晰簡單,如古鎮旅游商業一般都只有一條主街,多條小街巷都依附于主街;主要線路最好形成環線,避免游客走重復的路。

 

視線通透:讓游客可以一次看到較多的店鋪或商業空間,刺激消費欲望,營造好的旅游商業氛圍。

 

讓商鋪的曝光率最大化:不能留有死角,游線末尾或偏僻處可設置旅游商業主力店或旅游景觀節點以吸引游客,也可設置住宿或對私密性要求較高的業態。

 

六、旅游景區商業運營——旅游商業成敗的關鍵

 

商業培育關鍵在于旅游吸引力:傳統城市商業的培育期最少兩三年,逐漸聚集人氣;而旅游產品(尤其是遠離城市的)一般前期需快速引爆,否則就死。所以,旅游商業的培育關鍵在于其旅游產品的吸引力塑造和營銷推廣。若是依托型旅游商業,其所依托的旅游區的人氣培育是關鍵基礎;若是目的地型旅游商業,其特色商業本身的培育至關重要。

 

出租為主:傳統城市商業的合理運營方式是出租為主甚至只租不售,以便控制業態,保證持續經營。旅游商業,由于其附加了旅游吸引的因素,其業態整體控制和管理更為重要。這要求投資商有較大的資金實力和旅游商業的經營管理能力。

 

先招商后建設:這是傳統商業的合理操作,對于旅游商業,同樣適用。只是旅游商業的商家體系目前還遠不如傳統商業的成熟,招商的難度相對更大。

 

景區商業規劃設計中,景區的商業產權權屬非常重要,景區自有物業或私人物業的產權屬性,都會影響到商業的布局、規模、商業氛圍的創建,同時影響到管理運營的業態組成、品牌、文化特性和體驗性、管理、運營模式、營銷,因此,在景區商業規劃設計中,首先必須弄清楚景區的商業產權權屬,如果權屬屬于自有物業,可以采用集中的商業布局,形成自身的品牌形象,而私人業權就要甄別出可發展旅游商業的部分。

 

其次應當根據游客規模與消費水平確定商業規模。主要考慮3個方面,如根據游客的購物、交通、住宿、娛樂消費需求量確定業態配比,根據每平米商業面積的生產效率和每個商業從業人員的生產效率來評估商業的經濟效益,進行科學規劃。

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